Cuando hablamos de la investigación de mercados lo primero que se nos viene a la mente son números y gráficas, pero lo cierto es que hay dos técnicas de investigación:
Cuantitativas, miden el comportamiento externo o manifiesto de los consumidores. Responden a ¿qué, cómo, cuánto, cuándo, dónde, quién?
Cualitativas, estudian y comprenden las razones del comportamiento del consumidor. Responden el ¿por qué?
En este post nos centraremos en la última de ellas.
La investigación cualitativa se realiza con el objeto de obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores, es decir, datos que no se pueden medir, por tanto, obtenemos una información de tipo subjetivo.
En muchos casos es más interesante conocer las causas de las conductas de los consumidores que la propia conducta en sí. El problema es que cuenta con algunas limitaciones:
- Se utilizan muestras muy pequeñas
- Los resultados no pueden extrapolarse a la totalidad de la población
- La interpretación de los resultados es subjetiva dependiendo de la experiencia y profesión del experto
- Necesidad de expertos, normalmente psicólogos y sociólogos
Las utilidades principales de este tipo de técnica son:
- Investigar las razones subyacentes del comportamiento
- Estudio exploratorio
- Pretest publicitario
Dentro de la investigación cualitativa, podemos clasificar las técnicas como:
Directas, el objetivo de la investigación está al alcance de los entrevistados. Las más utilizadas son:
Entrevista en profundidad, consiste en estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre un tema preestablecido, objeto de la investigación.
Dinámica de grupo o Focus Groups, se ocupa del análisis de la conducta de los grupos en su conjunto, de las variaciones de la conducta individual de sus miembros, de las relaciones entre grupos y del establecimiento de principios y técnicas que aumentan la eficacia de los grupos.
Indirectas, si se utilizan estímulos externos para conocer la opinión del encuestado, de forma que oculten el objetivo real de la investigación. Las más utilizadas son:
Test de libre asociación o test de asociación de palabras, el entrevistado responde con la primera palabra que se le ocurre relacionada con el tema presentado a estudio.
Test de completar frases, consiste en presentar al entrevistado algunas frases incompletas para que él las termine o complete, permitiendo realizar juicios de valor y revela motivos.
Test de percepción temática o test de respuesta a imágenes, formada por 20 tarjetas, 19 con dibujos y 1 blanca, el entrevistado debe relatar una historia sobre cada una de las 19 tarjetas con dibujo, mientras que con la blanca tendrá que imaginar la existencia de un dibujo sobre ella, describirlo y narrar una historia sobre él.
Otras técnicas productivas como, el test de szondi o la observación comercial.
Tal vez necesites saber el por qué antes que el qué